Consumentisme zonder consumptie zonder consumentisme

Column Rob Horning

Issue no6
2017
Doorbraak + Aanwinsten 21 musea

In Le système des objets (1968) stelt Jean Baudrillard dat met de komst van de consumptiemaatschappij mensen niet langer objecten maar connotaties consumeren. ‘Als het al betekenis heeft, slaat consumptie op een activiteit die bestaat uit het systematisch manipuleren van tekens.’ Hoe passend deze definitie ook lijkt, ze laat weinig ruimte over om stil te staan bij de manier waarop de consumptiemaatschappij goederen laat circuleren en volledig uitput. Het kan dus bruikbaar zijn om de term ‘consumentisme’ van Baudrillard te gebruiken naast de term ‘consumptie’ die slaat op de sociale processen in de omgang met fysieke objecten. De marketing en branding van voedsel is consumentisme en het opeten ervan heet consumptie. Om met cliché reclametermen te spreken: consumptie is de biefstuk, consumentisme is het sissen ervan.

Consumentisme en consumptie hebben altijd naast elkaar bestaan. Maar de technologie doet ons geloven dat we ze kunnen scheiden en ze onafhankelijk van elkaar kunnen gebruiken. Sociale media en alomtegenwoordige digitale verbondenheid maken het mogelijk om tegelijkertijd beide kanten op te gaan, richting consumentisme zonder consumptie en richting consumptie zonder consumentisme.

Als men zou kunnen consumeren zonder consumentisme dan zou men directe toegang hebben tot de gebruikswaarde van een artikel zonder enig opsmuk, de ruilwaarde. Dit zou consumenten vrijwaren van de zonden van het consumentisme; de aanstellerigheid en de duidelijke oppervlakkigheid van het betekenisscheppen rond de eigen persoon door middel van merkartikelen. Je krijgt wat je wilt, maar zonder je druk te maken over hoe anderen jouw consumptie zullen interpreteren.

Consumenten worden overspoeld met keuzes, een toestand die het internet, met zijn wildgroei aan webshops en personaliseringsmechanismes, heeft verergerd. Maar de technologie heeft tegelijkertijd ook een oplossing voor de overvloed aan keuze die het zelf voortbrengt: algoritmisch gegenereerde aanbevelingen en on-demand applicaties voor de aanschaf van zo ongeveer alles, van autodiensten en maaltijden tot het doen van de was. Ze vergemakkelijken allemaal de keuze van de consument door op een zuivere en eenvoudige manier directheid aan te bieden. Deze ‘sharing’ applicaties lijken fysieke producten direct beschikbaar te stellen; zoals telefoons directe data leveren, leveren applicaties al het andere, zelfs bijna even snel.

Wat ‘gedeeld’ wordt via deze applicaties is de droom dat men bevrijd kan worden van merken door ze te vervangen door ‘platforms’. Deze platforms lijken op een efficiënte manier kopers en verkopers bij elkaar te brengen via rationele methodes. Ze streven een monopolie na die hun eigen branding overbodig maakt. Wanneer de consument een ‘Uber’ voor iets gebruikt, maakt het niet uit wie nou werkelijk de dienst levert. In deze sfeer van ‘wrijvingloze consumptie’ zijn de fysieke objecten slechts logistieke data (en geen expressieve betekenaars), tot aan het moment van consumptie. Consumenten kunnen zichzelf als op een troon in het midden van een privé-universum zien; je vinger glijdt over een scherm dat alleen jij ziet en wanneer je iets wilt, komt het op een gemakkelijke manier naar je toe.

Aan de andere kant zijn er ook sociale curatingsites als Tumblr en Pinterest, die het mogelijk maken om de betekeniscapaciteiten van goederen direct toe te eigenen en te tonen zonder ze te hoeven gebruiken of aan te schaffen. Deze sites toveren de telefoon om van een geïsoleerde machine in een toegangspoort voor oneindige sociale verbondenheid, beoordeling en erkenning. Consumenten kunnen zichzelf aan anderen tonen via een samenstelling van beelden van goederen. Het is een nog uitgebreidere manier om smaak en karakter aan te duiden en zich te verliezen in de imaginaire, evocatieve kwaliteiten die met goederen geassocieerd worden zonder ze ooit te hoeven aanraken. De goederen bestaan alleen nog als digitale afbeeldingen.

Omdat er geen werkelijke consumptie bestaat op deze websites, bestaat er geen moment waarop een artikel verbruikt is. Er is geen moment van afrekening waarop de vraag wordt beantwoord of het ooit echt de eigenschappen die ermee verbonden zijn belichaamde. Men hoeft niets te verspillen aan goederen die men alleen wil gebruiken als persoonlijkheidsrekwisieten. Daarvoor in de plaats is er de oneindige mogelijkheid om te communiceren.

De on-demand economie en curatingsites worden door hun vertegenwoordigers gepresenteerd als anti-consumentistische keuzes die de belangrijkste onderdelen van de consumentenkapitalistische machine ondermijnen. Ze ontwrichten de bestaande markten, dagen de merkautoriteiten uit, verwarren de logica van eigendom, rationaliseren de schepping van vraag, enzovoorts. Maar bij elkaar tonen ze hoe technologie de gebruikers de mogelijkheid geeft van alleen maar meer consumentisme en meer consumptie, nu ze zich allebei verspreiden zonder de ideologische controles van de ander. Consumenten kunnen zichzelf direct verblinden aan de tegenhanger en hun eigen gedrag bekijken in het meest flatterende licht. Dit verhoogt de uitbuiting, de commodificatie, het afval en de milieuaantasting die samengaan met de consumptiemaatschappij.

Het ‘anticonsumentisme’ als levensstijl, met het misleidende geloof dat de eigen consumptiekeuze autonoom is en op een bepaalde manier de logica die achter de keuzes van anderen zit overstijgt. Maar de zoektocht naar een ‘authentieke’ ontsnapping van de zelfbranding resulteert in het doordrenken van het eigen leven met de logica van branding. En de zoektocht naar een ‘authentiekere’ manier om het eigen leven vorm te geven zonder de ‘opvallende consumptie’ maakt die vormgeving grenzeloos en zelf-ontkennend. Elk perfect gekozen beeld verbleekt de andere perfecte keuze. Consumentisme en consumptie worden samen één tot het moment waarop een andere technologische vooruitgang weer zal beloven ze te scheiden van elkaar en de cyclus weer opnieuw kan starten.

De consumptie van kunst zit gevangen in ditzelfde raadsel: geen enkel kunstobject is zo ‘authentiek’ dat het de processen van sociale waardebepaling (dat wil zeggen dat het niet de gelegenheid biedt voor pure consumptie buiten een sociaal strategische keuze) kan ontstijgen. Op eenzelfde manier is geen enkel creatief proces binnen de kunst zo onstoffelijk dat het de vervormingen van de marktwaardering kan ontwijken. We kunnen kunst zien als een verademing binnen het consumentisme, als een kans om te genieten van belangeloze contemplatie, maar dezelfde kwaliteiten die het zo aantrekkelijk maken als een ontsnapping aan het consumentisme maken het ook tot de best mogelijke drager ervoor. Puur anticonsumentisme is enkel een geperfectioneerd consumentisme.

DEZE COLUMN IN GEPUBLICEERD IN METROPOLIS M Nr 4-2016 SHARING. BESTEL HIER: mail naar karolien@metropolism.com

Rob Horning

is executive editor van The New Inquiry, New York

Uit het Engels vertaald door Loes van Beuningen

 

Met dank aan Nathan Jurgenson, met wie de ideeën in dit essay samen zijn ontwikkeld.

Share this Article:
|Back to Top
Meest gelezen
Tijdschrift

Koop nu het
laatste nummer

Mail naar:
karolien [​at​] metropolism.com
(€9,95 incl verzending)

Neem nu een abonnement op Metropolis M en bespaar 40%!

Abonneer
Metropolis M Tijdschrift over hedendaagse kunst Nr 6 — 2017